Empresas y marcas made in Alicante, según Fernando Olivares

Alicante, como bien indica Fernando Olivares, es tierra de empresarios y emprendedores, y no solo se queda ahí, ya que se puede decir que es el lugar de nacimiento de la empresa familiar por excelencia en España. Por ello, Alicante fue una de las primeras provincias en crear una asociación de empresas familiares, la AEFA.

Este tipo de empresas son de vital importancia para el desarrollo económico y social de la provincia de Alicante, puesto que cuanto mayor conocimiento y reconocimiento obtenga una empresa, mayor reputación revertirá al territorio sobre el que se alza dicha empresa. Dicho de otro modo: es beneficioso para un territorio contar con buenas empresas, puesto que el atractivo que esto supone para el lugar contribuirá a la atracción de talento, y por tanto, a posibles empresas emergentes que en un futuro también serán reconocidas.

Otro dato de importancia es que Alicante es una de las provincias españolas con más denominaciones de origen y la segunda en innovaciones y registros de diseños en la OAMI. Sin embargo, a pesar de estos datos, el volumen de patentes no es tan alagador. ¿Qué consecuncias puede acarrear esto? Pues bien, que el capital, el valor y la riqueza percibida de una patente sea para otros y que, en el mejor de los casos, el trabajo sea para nosotros.

Y es que en el tejido empresarial alicantino hay dos problemas latentes. En primer lugar, la insistencia de conservar la orientación produccionista ante la nueva orientación hacia los intangibles empresariales, comunicación, diseño y construcción de reputación. En segundo lugar, el predominio de empresas pequeñas debido al temor de perder el control del negocio familiar. Esto provoca falta de capitalización para poder abordar nuevos retos que ayuden a evolucionar a la empresa, como la internacionalización y la creación de marca.

Un claro ejemplo de la anterior afirmación es la Panadería JM García Sin Gluten, una pequeña empresa familiar instalada en el barrio de Los Ángeles, Alicante con 39 años de historia. En la actualidad operan a nivel nacional con decenas de pedidos semanales a través de su página web debido a la alta calidad de sus productos y que se dirigen a un segmento poco explotado, los celíacos. Por su cercanía a la Universidad de Alicante, el pasado mes de noviembre la copropietaria, Vanesa, concedió una entrevista a unas alumnas de la universidad donde afirmaba que la idea de expandir el negocio nunca había sido visible para ella o su marido debido al temor de perder la esencia familiar. Por ello, a apesar del éxito en su sector, no tienen pensado continuar creciendo en ningún momento a pesar de ser una posibilidad factible económicamente para la empresa.

Fotografías de anónimo. Alicante. 2018. Archivos fotográficos de la página web JM Gacía sin Gluten. Barrio Los Ángeles, Alicante.

Esto demuestra el segundo problema existente en la provincia que afirma Fernando Olivares en su escrito "Empresas y marcas made in Alicante" dicho con anterioridad. La provincia de Alicante necesita más musculatura en su tejido empresarial y que haya un avance de posiciones en toda su tipología de empresas.

Con respecto al primero, hoy en día la marca, el diseño y las patentes son algunos de los factores intangibles necesarios para la diferenciación que influyen en la competitividad de una empresa, el atractivo y el valor añadido a sus productos. Por ello, la misión de una empresa debe ser construir una imagen de marca, gestionar las relaciones con la comunidad y la comunicación. Es necesario, por tanto, abandonar esa orientación produccionista nombrada con anterioridad.

Es cierto que si se analiza el territorio alicantino se observa una mayoría de emprendedores (autónomos), micro-empresas y pequeñas empresas, habiendo una clara escasez de grandes empresas. Por lo tanto, esa falta de orientación hacia la comunicación y construcción de valores se debe a que la tipología de empresa perfila y condiciona el tipo de comunicación, y es que las micro-empresas (que son las predominates) pecan de inconscientes a la hora de destinar recursos a la comunicación, principalmente las pertenecientes a sectores tradicionales. La pequeña empresa, en su caso, simplemente tiene una concepción errónea de la contribución de la comunicación, ya que sí tiene los recursos necesarios para proporcionar esa comunicación a sus grupos de interés.

Las pequeñas empresas de la provincia no tienen más opción que adpatarse, gestinar su branding y comunicación. Las que lo hagan se beneficiarán de algunas de las macro-tendencias que se avecinan.

Aquellas empresas que han tomado la decisión de invertir en estos intangibles han pasado a ser líderes de sus categorías productivas. Han creado un departamento propio de comunicación, algo que debería suceder en toda mediana y gran empresa, ya que algunas siguen, como ya se ha dicho, demasiado orientadas a la producción y lo comercial y olvidan potenciar el valor de marca, que es lo que hoy en día se requiere en el mercado.