De la identidad a la imagen, según Joan Costa

Algo que actualmente preocupa a las empresas es la imagen que el público se forma de ellas, ya que el público actuará de una manera o de otra respecto a la empresa dependiendo de la imagen que tenga de dicha empresa.

El público crea esta imagen a través de percepciones y experiencias (signos) que son los residuos en el recuerdo de aquello que ha vivido y percibido, tanto en su propio entorno como en relación con la empresa.

Todos estos signos identifican a la empresa, hayan sido emitidos voluntariamente o no, el individuo los filtra y finalmente lo reduce todo a una síntesis muy concreta y comoda de manejar por su mente. Por ello, la empresa debe construir y controlar su imagen, puesto que de no hacerlo, será el público el que lo haga por ella, además se trata de un valor estratégico de vital importancia. Por lo tanto, la imagen de la empresa favorece a la misma (siempre cuando sea positiva y valorada) y al público ya que una vez la asume le facilita el problema de la elcción.

La empresa Hawkers es un buen ejemplo que representa lo sutil que es la comunicación de una empresa y que todo signo comunica y significa. A pesar de tener una imagen definida y orientada a su público, y de ser una empresa de gran éxito que opera a nivel internacional, parece no haber acertado al 100% con sus actuaciones. A principio de 2017 se hizo viral una fotografía del fundador de la empresa en la que su Ferrari se encontraba aparcado en una plaza para discapacitados. Su dueño, sin ninguna intención de menguar las críticas que se lanzaban sobre él, contestó diciendo: "El propietario soy yo. Y no aparcaría en minusválidos si la gente fuera más cuidadosa al abrir la puerta de sus coches". Esto originó tal oleada de críticas que la propia empresa se vio afectada con miles de tweets afirmando el odio a la firma de gafas.

Hoy en día Hawkers sigue sin haber dejado atrás la imagen, que aunque involutariamente, el público asocio con la empresa a casusa de los actos de su dueño.

Archivos fotográficos de la página web de Hawkers

Para poder crear una imagen estratégica la empresa debe asumir su identidad para que se produzca su significado, que se expresará por medio de una imagen. Cuando esto ocurre se suele producir una contradicción de dos términos: la decisión de formar una imagen y lo creado anteriormente. Si esta contradicción entre identidad y no-identidad no se supera, la empresa se encontrará en un estado llamado "conglomerado". Esto significa que los departamentos de la empresa están fragamentados y, aunque se encuentran pegados unos a otros, se ignoran, no hay una comunicación fluida entre ellos. El trabajo del DirCom es desbloquear el conglomerado.

Cuando se efectúa la verdadera identidad y una comunicación y cultura compartidas entre departamentos, el conglomerado se disipa.

Por tanto, la imagen es una expresión de toda la empresa y la identidad es la matriz de la imagen. Esta identidad solo será posible si la empresa cuenta con una estructura adaptable, es decir, si la organización es fluida, flexible y descentralizada, por lo que la identidad no puede ser impuesta a cualquier organización.