Arquitectura de marca y empresa

Dentro de un negocio pueden haber diferentes nombres, es decir, diferentes tipos de marcas que, dentro de este, se utilicen para referirse a un entidad concreta, ya sea marca corporativa, marca de segmento o marca de producto. Las marcas aportan valor, ya que conectan racional y emocionalmente con el público. Son lo que distinguen unos productos de otros. La principal cuestión es: ¿Cuántas de estas marcas son necesarias para representar los prodcutos de la empresa?

Pues bien, para que un portfolio de marcas (conjunto de etiquetas que representan las proposiciones de todas las entidades de la organización y la relación que hay entre estas) sea eficaz a la hora de aportar valor, hay que llevar a cabo un proceso de investigación, estrategia y compromiso. La gestión de las marcas siempre se complica en base a lo grande que sea el porfolio de marcas de una compañia.

Además, también es necesario tener en cuenta la arquitectura de marca, ya que es lo que establece la combinación entre los elementos verbales y visuales que representan la proposición de una de las entidades, debe averiguar y potenciar qué emociones puede despertar la marca. Por ello, es tan importante el papel del naming y del diseño, ya que influenciarán en las ideas que se estructuran en la mente del público.

Hay que tener clara la diferencia entre ambos conceptos (portfolio de marcas y arquitectura de marcas) puesto que no es lo mismo gestionar uno que otro, en el primero se tomarán las decisiones desde el nivel organizacional, en el segundo desde el operacional.

La arquitectura, como ya hemos nombrado, se podrá dar a nivel corporativo, de segmento o de producto, es el modo en que toda la oferta de la compañía se presenta ante el mundo, por lo que es primordial para el buen desarrollo de la marca. Aunque es cierto que el análisis fuera de estos niveles también es necesario para mantener claro el portfolio de la compañía en todo momento. En muchas ocasiones esta estructura debe ser fluida y reactiva a la vez para potenciar el valor de la marca.

Una empresa se puede basar en diferentes modelos para aplicar su arquitectura de marca:

1. El modelo monolítico, por ejemplo, es el caso del grupo Acciona en España, es decir, una sola marca se usa tanto a nivel corporativo como comercial para cada uno de los servicios que ofrece. El resultado es la potencia de la marca.

Fotografía recuperada de Ondho Agencia Marketing Online, “Las marcas monolíticas, organizando la arquitectura de marca”

2. El modelo endosado es el ejemplo de Danone, en el que la marca corporativa apoya a la de sus productos ya que pretende la asociación de significados entre la corporativa y la de producto, y la trasmisión de los mismo valores.

Fotografía recuperada de Comuniza Blog. "Los modelos de arquitectura de marca en la realidad"

3. En el caso de Inditex, presenta el modelo de marcas independientes, es decir, estas marcas, aunque conviven, son idependientes entre sí puesto que actúan bajo distintas líneas de negocio. Inditex lo plantea así ya que pretende alcanzar diferentes segmentos de mercado.

Fotografía recuperada de Comuniza Blog. "Los modelos de arquitectura de marca en la realidad"

4. El modelo hibrido o mixto lo presentan empresas como Disney ya que combina diferentes modelos. En este caso surge porque la marca corporativa ha ido adquiriendo otras empresas de segmentos diferentes, como Marvel o StarWars, lo que dificulta la integración con las otras marcas.

Fotografía recuperada de Rockcontent, “¿Qué es la arquitectura de marca y por qué es tan importante en las empresas?"

El "brand relationship spectrum" es un sistema que aporta una visión global que puede ayudar a seleccionar cuál es la mejor opción para cada organización.

Otro determinante a tener en cuenta es que la arquitectura de marcas que se mantenga influenciará el grado en que los productos de una organización se relacionen entre sí y con la marca corporativa. Puesto que si el público sabe que dos marcas tienen relación, involuntariamente trasnferirán valores entre ambas marcas. Por ejemplo, actualmente todo el mundo conoce qué marcas se encuentran dentro del grupo Inditex, por ello, los valores que representa Inditex circulan ahora entre las diferentes marcas, aunque su imagen corporativa no sea igual. Sin embargo, anteriormente, valores muy diferentes se le atribuían a cada marca ya que, la mayoría de personas, desconocían que pertenecían todas a la misma organización.