ARQUITECTURA DE MARCA Y EMPRESA.

Como dice Carlos Puig Falcó en su artículo, las marcas son un conjunto de asociaciones de significados. Aportan valor a los productos, servicios y a las organizaciones a partir de conectar emocional y racionalmente con los ciudadanos. Las marcas logran distinguir un producto de otro, incluso cuando estos son exactamente iguales desde el punto de vista funcional.

La gestión de la marca se va complicando en base a la amplitud del porfolio, que debe competir en medios segmentados en los que resulta muy difícil llegar a cada segmento de consumidor. Hay que diferenciar entre el concepto de porfolio de marca también conocido como Brand portfolio y la arquitectura de marca o Brand Architecture.

El Brand protfolio se encarga de gestionar el porfolio de marca. Es decir, el conjunto total de etiquetas que describen las proposiciones de tas las entidades de una organización, así como sus inter-relaciones.

El Brand Architecture se encarga de gestionar la arquitectura de marca. Se encarga de establecer la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición especifica. En este nivel las disciplinas creativas de naming y diseño juegan un importante papel, ya que es qui donde los aspectos visibles del Brand Porfolio influencian directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente de las personas.

En el caso del Brand Portfolio, decisiones se toman desde un nivel organizacional. Por el contrario en el caso del Brand Architecture opera desde un nivel operacional.

Además, la Arquitectura de marca influencia el grado en que los productos y servicios de una organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa. De modo que se la sociedad sabe que dos marcas tienen algún tipo de relación, la trasferencia de valores entre ellas es espontanea en sus mentes.

Carlos Puig también habla de la Arquitectura de marca como facilitadora de procesos estratégicos ya que la arquitectura se define como el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a una nueva necesidad ya sea a nivel corporativo, de segmento o de producto. Es considerada uno de los pilares estratégicos para el desarrollo sostenible de la marca bajo la siguiente premisa “una adecuada arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficacia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca”.

Alguna de las ventajas de tener una Arquitectura de marca es que optimiza los costos de marketing, maximiza la visibilidad de la marca, otorga mayor valor a las marcas, colabora con el crecimiento del negocio, previene posibles conflictos conceptuales entre las marcas y facilita la venta cruzada.

Antes de elegir cualquier modelo de Arquitectura de marca se tienen que tener en cuenta varias pautas para así escoger el modelo más optimo en cada caso.

1. Identificar el mapa de stakeholders.

2. Definir un claro propósito.

3. Evaluar cómo aporta valor la marca en la relación corporativa-segmento-producto

4. Determinar la implicación económica que podamos alcanzar.

5. Considerar las implicaciones legales

6. Desarrollar un plan de implantación

Una vez estén claros los seis puntos anteriores ya se puede elegir el modelo de Arquitectura de marca que mas convenga. Hay cuatro modelos: modelo monolítico, modelo endosado, modelo de marcas independientes y modelo hibrido o mixto.

El modelo monolítico o branded house consiste en una única marca que se utiliza tanto a nivel corporativo como a nivel comercial para cada uno de los productos y servicios. Uno de los ejemplos por excelencia es Fedex.

El modelo endosado también conocido como endorsed Brand, mantiene la marca principal presente en casa una de las marcas secundarias, pero a su vez les da autonomía en su desarrollo individual. Un buen ejemplo podría ser Nestlé. Como ya sabemos marcas como Kit-Kat, Aquarel, Nesquik, Chocapic entre otras pertenecen a Nestlé. Es nada producto podemos ver como a demás de la marca aparece el logo de Nestlé

El modelo independiente o House of Brand, hay distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Este modelo permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especializadas en casa uno de ellos. un ejemplo seria P&G que tiene marcas desde cuidado de la piel y el cabello hasta detergentes de la ropa. Algunas de las sub-marcas son Oral-B, Braun, Gillette, Támpax o Don limpio.

Y por ultimo el modelo Híbrido o mixto, hybrid brands, en inglés. Combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Es el caso de Coca-cola. Al principio seguía un modelo monolítico con productos como Coca-Cola light, Coca-Cola cero… pero con la adquisición de nuevas marcas como Fanta, Acuabona, Acuarius, etc paso a ser un modelo hibrido.